白益民:丰田的“和解”谋略——《中国汽车报》

2013/1/22 0:00:00

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2009年起就一度闹得沸沸扬扬的丰田在美“刹车门”事件,终于在2012年岁末盖棺定论。尽管丰田汽车公司被美国交通部调查证明无罪,但丰田还是选择了支付11亿美元和解赔偿金来息事宁人。这一看似并不合理的赔偿背后有着怎样的隐情?丰田北美的决策对中国市场又会产生怎样的影响?丰田中国口头承诺对中国丰田用户作出适当回报措施是否只是敷衍?社科院全国日本经济学会理事、长期关注日本财团的产业经济学家白益民对此阐明了自己独到的观点,并对2013年丰田全球战略作出了分析判断。

重心或向北美市场转移

针对丰田北美有关 “刹车门”事件的和解赔偿事宜,丰田中国公关部发言人向记者作出了这样的解释:“通过确凿的科学验证和多家第三方机构的调查,证实了丰田电子节气阀控制系统的安全性不存在任何质量问题。如果丰田将诉讼进行到底,丰田相信自己会赢,但是需要花费的时间成本以及投入的精力会是非常巨大的,所以权衡利弊之后,丰田很艰难地作出了和解的决定。我们认为对于公司、员工、经销店以及顾客来讲,能够与历史遗留的法律问题做个了结,是具有积极意义的。”

丰田北美的有关人士也表示:“通过和解,丰田可以将更多的时间和经营资源投入到回报顾客的期待中,制造更好的汽车产品方面,这是向前迈出的很大一步。本次和解也表明,丰田秉承顾客第一的理念,一如既往对于自己产品负责的态度。”

然而在记者看来,这样的解释未免有些牵强,不能令人信服。既然丰田已证实自身的清白,11亿美元的和解赔偿金付得岂不是有些冤?

对此,白益民一针见血地道出了自己的分析:“刹车门”其实就是美国政府刻意制造的一起冤案,是典型的政治干预市场事件。而丰田公司最终选择和解,是周瑜打黄盖——一个愿打、一个愿挨的结果,意味着丰田汽车或将下一步工作重心转移至北美市场。

白益民继续解释道,谈起“刹车门”的缘起要追溯到2008年。当时,美国正遭遇金融危机,美国汽车业更是险遭灭顶之灾。而此时丰田的全球销量利润却达到了新高,不仅在产量上赶上了通用,更是凭借2008150亿美元的利润坐到了全球汽车业老大的位置。而当年的通用和福特亏损额分别达到了168亿美元和146亿美元。2009年,通用和福特更是险些面临倒闭,幸好有美国政府这个“救世主”才得以存活。于是,丰田在美的竞争对手一下子从通用和福特汽车公司变成了强大的美国政府。可想而知,与美国政府的对立关系的建立,使丰田汽车成为了美国政府的“眼中钉”。于是丰田汽车作出了将事业重心向中国市场转移的决定。在这样的背景之下,美国政府随即出面制造了一系列“刹车门”事件,引起了美国社会和舆论的强烈反响,并导致丰田汽车在美销量受到沉重打击。

白益民补充道,其实从召回的数量上来看,过去的十几年间,通用和福特在全球的召回数量要远超于丰田。只是在美国的汽车产业被日本打垮的大背景下,“刹车门”事件被美国舆论过分夸大和渲染了,后经证实当时的某些事故视频是刻意伪造的。根据最新调查,“刹车门”所涉及的车祸是由驾驶员操作不当造成的。但这时的丰田是哑巴吃黄连——有苦说不出,因担心遭到美国变本加厉的抵制而采取了隐忍的态度。

白益民认为,如果不是中日两国因为“钓鱼岛事件”心生嫌隙,使丰田汽车2012年四季度在华销量受重创,也不会促使丰田下决心作出将战略重心向北美市场转移的决定。11亿美元和解赔偿金丰田看似付得有些冤,但实际上却是丰田在变相地向美国政府交保护费,也是丰田公司重新攻占北美市场的一块敲门砖。一方面,中国市场的失利使北美市场对丰田的重要性被放大了;另一方面,美国消费者的情绪已然被调动起来了,亟需一种妥善的解决方案来平复。在这两方面因素的作用下,丰田对美国强势政治姿态作出的妥协,其实是一种以退为进的公关策略,另一方面丰田汽车公司又落得了对产品、用户负责任的好名声。如此一来,在美国严苛的消费者保护体系下,和解对丰田来说,无疑是上上策。

在华扩张方式将更加隐蔽

“钓鱼岛事件”使得日本汽车企业在中国市场吃到了苦头,也使日本汽车企业对北美市场的重视程度提上了新的高度。白益民预测到,尽管丰田声称不会放弃中国市场,但从其全球市场战略上来看,2013年丰田会考虑减少对中国市场的依赖,而更多地依赖美国市场。

尽管丰田中国公关部发言人强调,刹车门中涉及的脚垫是北美地区专供,与欧洲、日本、中国、韩国等国家和地区的产品无关,但是为了避免引起中国丰田车主在心理上产生受到区别对待和歧视的感觉,丰田将采取适当的措施来回报中国用户。丰田中国公关部发言人表示,之所以作出这样的决定,是为了表达对在非常时期支持丰田的540万中国用户的感谢。而对于回报措施的具体内容,丰田中国方面表示目前正和一汽丰田和广汽丰田在协商当中,会尽快出结果。

在白益民看来,丰田此次的“主动示好”是继丰田中国更名以及意欲推出合资自主品牌这两项救市举措之后采取的又一项公关政策,所有这些措施都表明丰田中国意在降低因“钓鱼岛事件”在中国市场的损失,但谈不上要下大力气真正对中国市场战略进行调整,反而会将其在中国市场的扩张节奏放慢。

谈到丰田中国改名中国丰田,白益民冷静地判断道:更名只不过是玩文字游戏,口号大于实际意义。白益民指出,为规避中日民族情绪再度恶化可能导致的风险,丰田很可能将其他一些在华合资公司陆续改名。像最近丰田与某中国企业进行了合资,公司名称原来是丰田某某公司,现在丰田主动提出企业名称直接以中方合资方的名字命名,对“丰田”二字只字未提。

所有人都知道丰田与一汽、广汽进行合资合作,但很少有人认识到,丰田在华布局已经渗透到汽车产业链的各个环节。丰田汽车背后的丰田通商(丰田财团的综合商社)像一只藏在幕后的黑手,绕开了中国人的民族情绪,暗中牟利,这才是其可怕之处。然而这并不仅是某一家日本企业的做法,除了丰田通商,很多日本企业都同样的“潜伏”在中国市场、甚至美国和欧洲市场攫取利润。

而对于丰田的合资自主战略,白益民表示,这是丰田和在华合资方两厢情愿的结果,一方面一汽和广汽为应对中日关系的变化需要进行产品战略调整;另一方面日本人也想借合资自主品牌隐藏自己。

那么这种市场营销策略所能带来的效果会达到这两家合资企业的预期吗?中国消费者会买合资自主品牌的账吗?对此,白益民分析,普通大众肯定不会对中日车企之间的利益关系了解得这么透彻,消费者还是会更多地从性价比方面进行选择。但其实,不管从技术、零部件、物流,还是销售服务等众多环节都是丰田在背后掌控着。另外,一汽丰田、广汽丰田这两家企业的业绩好坏对丰田来说只是小问题,丰田通商可以通过很多途径在汽车产业链中赚取利润。

销量稳步回升乃未来主流趋势

据丰田中国最新快报显示,201212月丰田汽车公司在华销量为9.1万辆,对比201112月的108000辆的销量,同比下跌15.9%2012年度丰田汽车在中国大陆地区市场销量达到84万辆,同比下降4.9%。至此,丰田汽车公司2012年在华年销量100万辆的宏伟蓝图彻底落空。为此丰田中国低调地下调了2013年度的目标销量,丰田中国公关部发言人称,2013年度丰田汽车公司将与合作伙伴一起努力,计划在中国市场的销量达到史上最高的90万辆以上。

从去年9-12月销量看,随着钓鱼岛事件影响的淡化,以及日系车企一系列自救措施的实施,总体上日系车的销量同比跌幅呈收窄趋势。20129月丰田在华销量同比跌幅为48.9%,达到4.41万辆;10月在华销量为4.56万辆,同比下降44.1%11月在中国市场销量为6.38万辆,同比下跌22.1%12月跌幅进一步缩小,下跌了15.9%

白益民认为,爱国情绪很有可能是一时的,当消费者回归理性消费时首先考虑的会是性价比的问题。况且某些地方政府会因为税收、就业等因素,不希望和日资企业的关系闹僵。在这种大环境下,丰田的销量回归也在情理之中,也会是今后的主流趋势。

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