资生堂社长末川久幸:以中国为轴心加快全球化进程,借助IT宣传品牌价值

2012/4/3 0:00:00

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  资生堂的目标是到2017财年使销售额达到1万亿日元,成为海外销售比例超过5成的全球企业。为了上升为能够代表亚洲的企业,该公司正加紧在最为重要的中国市场上确立压倒性地位而努力。同时,重整持续缩小的日本国内业务也刻不容缓。在20114月就任社长后一直致力于加快推动成长战略的末川久幸就今后的业务展望和IT应用方向接受了记者采访。(采访人:木村 岳史,《日经计算机》)

——贵公司着眼于“以日本为原点,成为代表亚洲的全球企业”,请问贵公司为此采取了哪些措施?

19823月毕业于日本国际商科大学(现东京国际大学)。同年4月进入资生堂。20016月就任化妆品价值创造本部Fitit Value Creation课长,026月就任经营改革室课长,054月就任经营策划部次长。072月兼任业务策划部长、资生堂国际董事社长等职。084月就任执行董事经营策划部长,096月就任董事执行董事经营策划部长,104月就任董事执行董事常务经营策划部长。114月就任现职。生于19593月,现年53岁。(摄影:陶山 勉)   这是计划在2017财年实现的一个设想。我们以“步入成长轨道”为目标,从2011财年开始着手实现这一设想,现在正处于第二阶段。

  重要的还是中国市场。我们希望自己的脚步快于市场的发展。在中国,我们在900家百货商场销售当地品牌的知名商品,同时还培养全球品牌“SHISEIDO”的产品线。而且在中国还独立开设了约5000家专卖店。面向中等收入阶层推出了“TSUBAKI”品牌。

  在美国,我们将使收购的Bare Escentuals品牌实现全球化。目前,该品牌已经在法国、英国、日本和香港推出,而且已宣布进入巴西吃长。2013年还将进入中国。我们准备通过这种国家与品牌相结合的方式,加快全球化发展的速度。

重整中等价位商品

——日本国内市场正在逐渐缩小。据说2000日元~5000日元的中等价位产品销售低迷。

  是的,陷入苦战的是中等价位商品。我觉得市场的确在向两极化发展。高级商品销售坚挺,大众商品也卖得不错。但中等价位商品也并非一无是处,我认为销售低迷的原因是产品的价值没有充分传递到这一等级的市场。

  我们过去的经营模式是不断推出新产品,打促销广告,吸引大量客户到商店购买。这在过去非常见效。因为流通商和企业比消费者拥有更多的信息。

  但最近情况发生了转变。消费者可以使用PC和智能手机,轻松获得企业和流通商持有的信息。而且,消费者发出的信息转瞬之间就会通过SNS传遍各地。过去那种一点式的信息发布方式的作用已经有限。

  因此,我们正在尝试充分传达每个品牌和产品的价值。以粉底霜为例,我们在2011年发布了“清凉生活推荐”系列。目的是帮助客户更好地利用化妆品,舒适地渡过夏天。例如,使用粉底时如果用些水,皮肤的温度会降低,从而产生清凉感。

  如今,我们的美容顾问正在积极向客户传达这些信息。同时还要提供皮肤护理服务,也就是手把手介绍使用方法、指导化妆等。但是,如果不断推出新产品,美容顾问单是记住新产品就已经是精疲力尽。因此,我们目前正在减少新产品的数量,而剩余的时间则用于推广产品。

——也就是说,贵公司将把大量投放新产品的经营模式转换为注重现有产品?

  这不是在否定新产品。投放新产品的确更易于销售。但是,一旦习惯了这种方式,就会依赖新产品。这种习以为常的做法必须改变。

  不依靠新产品,培养现有产品是我们以前就在说的大品牌战略。但是,为了不使销售额下滑,我们还是推出了不少新产品。也就是说,说的和做的不完全一样。因此,从2012财年开始,我们强制性地精简了新产品的种类,让必须要做的事情得到了实施的机会。

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