资生堂学做第二李嘉诚

2003/12/2 0:00:00

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  在中国已经经营了20多年的日本资生堂(Shiseido)近期在上海开设了其在中国内地的第一家化妆品连锁店。同时,资生堂社长池田守男宣布启动资生堂全新中国战略计划,在全国范围内建设中国的化妆品事业连锁店,并将于2004年初在上海成立独资的资生堂中国投资公司,全面整合资生堂集团在中国的业务。

  为什么建立“调查局”?

  从1981年开始对中国出口化妆品到1991年在北京成立资生堂丽源化妆品有限公司开发、生产“欧珀莱”,再到2002年成立了“资生堂(中国)研究开发中心有限公司”,资生堂品牌在中国得到了高端用户的忠诚度认可,而这个成功在很大程度上得益于对其本土成功经验的移植及改造。

  资生堂不仅是日本最大的化妆品生产公司,其获利能力在全世界同类企业中也居首位。通过对其的调查研究,人们发现,资生堂成功的秘密不在于生产领域,而在于流通领域,在于重视市场调查。

  日本全国经营资生堂化妆品的商店有几千家,这些商店都和资生堂签订了这样的合同:即由资生堂提供费用,各家商店负责为资生堂搜集有关市场情报。如某家主妇到上述商店买了一瓶资生堂生产的雪花膏或口红,这家商店就会记录在案。这些情报会及时地送到中间批发商,转到资生堂总公司。总公司对情况进行综合分析和加工,制定新的生产计划,可针对市场扩大生产,减少库存和资金占用。 

  这种注重市场调查、研究的优良传统也成为资生堂拓展中国市场的利器。比如,其面向中国的“欧珀莱”护肤品就更注重水分的补充,因为在向中国推出其洗护用品前,资生堂花了几个月的时间在各个写字楼和中高档社区进行了大量的市场调查。 

  市场需要教导 

  资生堂化妆品刚进入中国市场时,在其北京的办事处开了一个和美容有关的课程,出人意料的是,他们免费向中国女大学生提供讲座。课堂上,价格昂贵的化妆品被女孩子们高高兴兴地浪费了不少。后来,大学生们终于明白了——资生堂希望几年以后,已经毕业的有很高消费能力的女大学生成为他们的用户。事实也的确如此,现在的资生堂在中国化妆品市场有着很高的占有率。

  由于销售的产品属于高品质品牌,销售目标有限,因此资生堂不可能像某些厂家通过大量电视广告来赢得大量消费者,如何与品牌特定消费对象保持接触与联系,提供信息与服务就显得尤为重要。资生堂实现营销战略的核心是会员制的美容中心方式。 

  19943月,资生堂丽源化妆品公司在北京开设了非营利性的美容中心;1998年上海市瑞安商场的美容中心相继开业;20014月,在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店“美的空间”,占地面积约300平米,具有统一形象专柜的咨询区、宽敞优美的自由试用区、独具特色的护理区。“在美容中心,我们对顾客提供免费美容服务,创造出每一位顾客特有的美。当然,这些美容中心也是最新化妆品信息提供的中心。”资生堂亚洲太平洋公司井本隆之说。而顾客进入美容室以后的对话,哪怕是片言只语,都作为开发商品和充实服务的调查数据收集起来,都被送到SLC的市场调查本部,在SLC被汇总计算、分析之后,商品开发数据被送到东京的商品开发部门。  

  多品牌战略  

  在竞争激烈的中国化妆品市场上,资生堂采用了多品牌战略。形成多品牌的三大支柱是:头号品牌“资生堂”、高档品牌“欧珀莱”(AUPRES)和中档品牌Za(姬芮)。

  市场统计显示,中国大陆使用“资生堂”品牌的消费者多为35岁左右的女性,而“欧珀莱”的拥戴者则在25岁左右。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。其中“资生堂”是资生堂公司在全球范围内推出的“SHISEIDO”品牌,在中国市场的平均单价是300元。“欧珀莱”则是由资生堂丽源化妆品公司北京工厂生产的。  

  资生堂在中国大陆除拥有资生堂、欧珀莱这些耳熟能详的品牌外,还拥有以最高级品牌的姿态进驻百货公司的“肌肤之匙”,其4000元一瓶的价格更开创了中国顶级化妆品销售的纪元;更有专门针对中国成功男士推出的高品质、高品位产品男用系列JS(俊士)——这些缤纷多姿的品牌世界构成资生堂中国开拓与继续发展的基石。 

  主导营销渠道 

  资生堂的成功还取决于其营销渠道战略的成功。在日本,资生堂销售额80%的商品,是通过自己开设的销售公司,批发到全国73个销售区域,然后再批发给大约13000多个零售商。这些零售商都是分别独立经营的,被称为资生堂连锁店。甚至在具有悠久历史和传统的百货店中,也设有专门销售资生堂产品的柜台或销售角。

  资生堂对这些零售商从店铺设计、陈列、装饰到广告宣传以及各种各样的促销方式等方面,都给予指导和援助。在这一流通渠道控制体制下,避免了竞争型产业通常容易出现的随意降价的现象,刺激零售商积极努力地进行销售。 

  资生堂还越过零售环节,把最终消费者组织起来,成立了“花椿会”,通过这一顾客组织扩大产品的影响。这样一来,资生堂不仅把流通渠道完全系列化了,甚至成功地把消费者也拉入了自己的渠道。  

  这一成功经验在中国市场也得到了充分应用。为避免品牌受到不法商贩侵害,维持产品市场的有序化,资生堂实现了全国统一零售价,并坚持产品通过自己的专柜送到消费者手中,而不以批发、代理形式销售。通过5年发展,资生堂仅欧珀莱的营销网络就遍布中国近60个主要城市,并拥有16个办事处,近250个专柜。目前,资生堂在中国的业务已经发展到了集团整体销售170亿日元(约合人民币11.52亿元,2002年度)的规模。而最新进入中国市场的洗护产品的销售成绩将成为其进一步扩大销售额的关键。  

  角力宝洁  

  对于自己的洗护产品,资生堂的独立子公司菲婷资生堂北京代表处首席代表中丸克己信心十足:“从价位上看,菲婷洗护产品在中国的竞争对手主要来自于宝洁系列产品中高端的沙宣等,但是从品质上来说,菲婷没有竞争对手。”中丸克己始终将菲婷资生堂在中国的竞争对手描绘为宝洁和联合利华。 

  中国洗护市场在经过近20年的大浪淘沙后,现存300多个品牌,而宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位,市场占有率为56.8%。其麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团;日本花王、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团;大部分国产品牌则处在第三军团。面对资生堂的挑战,宝洁公司北京办事处一位工作人员表示,宝洁在中国品牌认可度高,而且在广州设有自己的生产基地,能有效降低成本,而菲婷资生堂的产品全部是在日本生产,双方的成本是有目共睹的,宝洁并不害怕来自菲婷资生堂的竞争。菲婷资生堂目前不得不面临的现实是,随便走进哪家超市,洗护产品几乎是宝洁和联合利华的天下。菲婷资生堂作为后来者,能否改变原有的市场格局还需要市场的检验。  

  能圆梦吗?  

  中国加入世贸组织后化妆品将获得飞速发展,估计市场规模将从2000年度的大约5千亿日元发展到2010年度的12千亿日元,资生堂期望能通过中等客户群体的增加带动中等价位名牌商品以及日用化妆品业务的增长来扩大销售。  

  据资生堂有关人士介绍,今年年底之前,资生堂将在中国内地投资3000万美元,用于在全国范围内开设5家直营店,以北京、上海及沿海城市居先。位于上海繁华地段的南京西路1号店预计月平均销售额将会达到35万元人民币。2004年起,资生堂专卖店将采取个体经营者连锁加盟的形式,在全国更多的城市构筑更多的网点。而开设专卖店之后,资生堂下一步就要全面整合中国业务。20041月,资生堂将在上海成立独资的中国集团公司,全面负责旗下原有的中国合资公司及研发中心等所有业务。预计2008年,资生堂在中国的营业额将会达到1000亿日元。

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