斯巴鲁渠道收权 庞大或以合资守住城池

2013/1/1 0:00:00

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[ 这种合资模式对于双方来说都是一种妥协,虽然可以在这个时间节点上实现双方利益诉求,但暗藏隐患。“未来如果斯巴鲁和奇瑞国产合作通过发改委批准,斯巴鲁和庞大集团的合作模式可能会成为牵绊。” ]

在长达一年的利益博弈之后,日本汽车制造商斯巴鲁和中国最大汽车经销商集团庞大集团(601258.SH)终于达成一致意见,在国内合资成立销售公司。“合资消息将在未来一个月内公布,关于双方在合资公司里面的具体股比,还不能说。”知情人士向《第一财经日报》记者表示,斯巴鲁在合资公司中占据控股股东地位,股比超过50%

这种合资模式对于双方来说都是一种妥协,虽然可以在这个时间节点上实现双方利益诉求,但暗藏隐患。“斯巴鲁也了解该合资模式背后的隐患,未来如果斯巴鲁和奇瑞国产合作通过发改委批准,斯巴鲁和庞大集团的合作模式可能会成为牵绊。”上述知情人士告诉记者。

进口商忙收权

“我做梦都想和斯巴鲁在中国合作成立销售公司。”在8月份谈到斯巴鲁计划在中国收回进口车渠道代理权时,庞大集团董事长庞庆华对本报记者如是说。

斯巴鲁从去年开始已准备收回代理权。在去年上海车展上,斯巴鲁中国区有关代表向其在华三大代理商告知了斯巴鲁的计划,在行动前试探一下中国代理商的反应。“在去年4月份,斯巴鲁相关负责人就跟我们三个总代理商开会,说要收回总代理权,斯巴鲁打算单独成立销售公司,这是日方单方面的说法。”庞庆华曾告诉记者。

进口车品牌收回总代理权是迟早的行动,这是进口车品牌提高销量、抢占市场份额的需要。区域总代理所扮演的角色,相当于比赛当中既当运动员又当裁判员,权限过大,如果不打乱现有利益分配格局,进口车品牌很难实现自己的市场目标。进口车品牌收回渠道代理权,还有一个不愿意捅破的原因就是它们在中国市场已经“羽翼丰满”,可以单独行动。

早在20067月,宝马集团正式宣布成立全资子公司——宝马(中国)汽车贸易有限公司,负责BMWMINI品牌汽车的进口、销售、市场营销、服务及其他所有相关业务。紧随宝马步伐的是沃尔沃汽车(微博) ,沃尔沃汽车在2008年下半年成立了沃尔沃汽车(上海)销售公司。经过和上海世贸等四大区域代理商的博弈后,捷豹路虎2010年下半年也收回了渠道代理权,在中国成立独资销售公司。在短短两年时间里,捷豹路虎不仅加大了品牌的传播力度,同时在国内进行密集投资,这些追加的投资帮助捷豹路虎在这两年时间里实现销量翻倍增长。20111231日,豪华进口车品牌宾利汽车在华最大代理商大昌行集团也被宾利母公司大众集团收回在华总代理权。

斯巴鲁则成了为数不多的没有收回总代理权的进口车品牌。“进口车品牌肯定是要收回代理权,管家和主人没有那么多讨价还价余地,管家就相当于总代理商,主人就相当于进口车品牌。”利星行奔驰一家经销商老总告诉记者。

上述经销商老总告诉记者:“总代理商和普通经销商之间的净利润至少相差一成。总代理商被‘削’为普通经销商后,将丢失一大块进口车利润。被降格为普通经销商后,总代理商将不再具备整车批发和零部件中转库的功能。对于习惯了高额利润的进口车总代理而言,不仅在某个区域的垄断地位被打破,而且还少了两道环节(整车和零部件中转)的利润。” 这对于总代理商来说不是好消息。

纠结的斯巴鲁

从目前来看,进口车品牌收回总代理权的解决方案主要有两种,一种就是不考虑区域总代理商的利益,直接在中国成立销售公司,发展渠道网络,捷豹路虎就是采取这一措施;另一种是总代理商的渠道实力使得进口车品牌不可忽视,收权之前会考虑总代理商的利益,比如大众集团收回大昌行总代理商的条件是批准大昌行在中国5个城市优先发展网络渠道。

具体采取何种收权方案取决于总代理商实力。

2011年年底,庞大集团建有123家斯巴鲁网络、标准4S109家。对比其他两家区域总代,庞大集团在销量、市场份额和渠道密度上都处于优势地位。而分管华东六省市的上海安吉和华南五省的东莞意美,二者经销网点加起来尚不足70家,而且旗下不少店是加盟店。

“截至2011年,庞大集团累计销售斯巴鲁汽车9万多辆,占斯巴鲁汽车在华总销量的50%,而且庞大集团下属的斯巴鲁经销店超过90%都是自己投建,庞大集团有实力在北方区域市场和斯巴鲁抗衡。而日前对汽车厂商更有利的《汽车品牌管理办法》也有了松动的可能性,这些都是庞大集团向斯巴鲁索取优惠条件的资本。”上述知情人士告诉记者。

斯巴鲁显然要考量庞大集团的利益诉求,才能推行渠道变革。庞庆华希望效仿利星行入股新销售公司的做法。在奔驰厂商进入中国市场之前,利星行的奔驰网点已经到了奔驰厂商不得不考量的因素,于是奔驰和其在华最大的经销商集团利星行在2006年合资成立了奔驰(中国)销售公司,奔驰在合资公司中拥有51%股份,利星行在合资公司里面占有49%股份。

不过,进口车的合资销售模式与北汽奔驰的国产车合资模式之间存在矛盾。“斯巴鲁之前也考虑到了这个模式隐忧,这也是斯巴鲁纠结的地方。今年年底是双方协议到期点,斯巴鲁不能再等了,先理顺渠道再说国产。”上述知情人士告诉记者。

未放弃国产计划

2010年开始,斯巴鲁在华增长已趋于缓慢。与其他进口车在华加快引进新车型相比,斯巴鲁新车引进缓慢,让消费者产生了审美疲劳。一直关注进口车市场的业内人士告诉记者,2010年销量为57138辆,2011年的销量为57198辆,仅增加了60辆。今年1~7月份斯巴鲁在华零售销量为3.1万辆左右,同比去年1~7月份 3.4万辆的销量下滑近一成。斯巴鲁今年在华的销量是负增长,实现6万辆的年初目标比较渺茫。此外,斯巴鲁在华陷入了召回潮。自去年9月份开始,斯巴鲁在华已经连续4次召回森林人等车型。

即使收回总代理权,也掩饰不了斯巴鲁在华发展的尴尬。斯巴鲁原计划20163月前在中国建成一家合资企业并投产,但向中国政府递交与奇瑞成立合资公司的申请一直未得到批复。由于无法在原定的时间内与奇瑞公司启动在中国本土生产汽车,斯巴鲁母公司富士重工从而将斯巴鲁2015~2016年度全球销售目标从90万辆调低至85万辆。同时,富士重工还宣布该年度斯巴鲁在华销量目标将从18万辆下调至10万辆。

201012月,奇瑞汽车首度证实与斯巴鲁母公司富士重工接洽,就合资国产斯巴鲁汽车进行谈判。去年,有媒体称,奇瑞斯巴鲁达成合资协议并上报国家发改委,不过发改委对该项目的申请进行否决,原因是由于丰田汽车持有富士重工16.5%的股份,是富士重工最大股东,奇瑞合资生产斯巴鲁的项目某种程度上等同于丰田汽车在中国设立第三家合资工厂,此前丰田在华已经有一汽丰田和广汽丰田(微博)两家合资公司,斯巴鲁再和奇瑞汽车合资的做法则违反了同一类产品只允许两家合资公司的相关规定。

富士重工并不甘心。今年2月,富士重工业社长吉永泰之对媒体表示,虽然中国合资项目遭遇严峻的困难,但他否认会放弃在中国的建厂计划,同时也表示“希望就如何做才能实现目标,寻找一切可能性”,这种可能是将合资项目的选址从大连搬迁到奇瑞汽车总部所在地芜湖市。

1029日,芜湖市环保局官网“通知公告”栏发布了一则项目环评公告。环评公告显示,奇瑞“拟通过引进先进的产品和生产技术,建设年产20万辆乘用车项目。项目建设内容包括整车生产及与其配套的发动机生产和研发中心”。据悉,项目拟建厂址位于芜湖经济技术开发区,占地超过1700亩,拟年产20万辆中高档乘用车,投资总额为76.8亿元。此前,没有任何迹象表明,奇瑞还有其他合资项目有可能选址在总部所在地芜湖市。奇瑞与美国以色列集团合资组建的观致汽车,以及奇瑞与捷豹路虎的投资项目已相继落户苏常熟。

“奇瑞汽车是芜湖市当地的企业,芜湖市政府对此合资项目会更上心,斯巴鲁希望借用芜湖当地政府的力量实现国产。至于丰田持有富士重工的股份事实是否仍影响合资项目获批,到时候看政策上如何解读。此前,奇瑞和捷豹路虎的合资项目从向发改委申请到被批准,用了不到1年时间,斯巴鲁和奇瑞汽车也希望这个合资项目以最快的速度获得政府审批。”上述知情人士告诉记者。

至于奇瑞汽车和斯巴鲁的合资项目能否获得发改委的批准,业内人士并不看好。一位跨国咨询公司的汽车分析师表示,理由是当前日系车在华发展前景并不明晰,缺乏合资公司运营经验的奇瑞汽车已经同时在运营两家合资公司。

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